Comportamento do Consumidor de Moda: como escolhe e como compra.

 

O comportamento do consumidor é a base de todas as estratégias de marketing que as marcas utilizam para criar produtos e vendê-los. Não há como se basear em experimentos em tempos de concorrência tão acirrada; é preciso conhecer o consumidor para criar os produtos que ele deseja, satisfazê-lo e torná-lo fiel. Afinal, o propósito de qualquer marca é suprir as necessidades e desejos do consumidor, com um alto grau de satisfação. É sobre isto que vamos falar neste artigo: o consumidor de moda e o seu comportamento de compra. Vamos lá?

*Conteúdo escrito por humano

O processo de escolha de um produto de moda envolve a forma como uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas através dos inúmeros canais que dispõe e que vão apontar as tendências e os estilos com os quais vai se identificar, comprar e criar sua imagem na sociedade. 

Antes de continuar, vamos falar sobre três conceitos importantes que serão citados muitas vezes ao longo do nosso artigo. São eles:

1. Motivação: a motivação tem estreita relação com as necessidades e desejos do consumidor. Uma pessoa se sente motivada ou seja, tem motivos para agir, quando uma necessidade é despertada e o consumidor quer satisfazê-la, visando reduzir ou eliminar possíveis "tensões" internas.

2. Necessidade: é uma carência que faz com que o consumidor se mobilize para satisfazer.

3. Desejos: se a necessidade é um estado de falta de algo, o desejo é que direciona a necessidade a algo específico. Necessidade = uma bota; desejo = uma bota preta, de salto baixo. 

Em se tratando de consumidor de moda, podemos citar dois tipos de motivações:

1. Motivação para suprir uma necessidade física real. Como citamos acima, a compra de uma bota de salto baixo para trazer conforto nas férias de inverno no sul do país.

 

2. Motivação psicológica: aqui é uma característica comum nos consumidores de moda; o significado simbólico que aquele produto possui; o que ele sinaliza e comunica quando usado. 

Alguns consumidores através do que usam, revelam riqueza e status com produtos de luxo; outros comunicam que praticam atividades físicas e são adeptos de vida saudável, preferindo roupas esportivas, há aqueles que, ao escolher produtos sustentáveis, comunicam que estão preocupados com o meio ambiente.

 

Moda é comunicação e o que usamos, revela muito do que somos, o nosso estado emocional e até nossa profissão pode ser facilmente identificada com os sinais que exibimos através de nosso modo de vestir.

 

Processo de decisão de compra

 

1. Reconhecimento da necessidade:

É a primeira etapa deste processo; a identificação do que necessitamos comprar.

 

Com relação a compra de produtos de moda, Posner (2015; p. 120) define três tipos de necessidades:

a) Necessidade física ocorre quando a pessoa precisa adquirir um produto com uma finalidade meramente física, racional. Exemplo: uma pessoa pode ter perdido peso ou engordado e precisa de roupas novas ou roupas para um evento especial como casamento, formatura etc.

 

b) Necessidade cultural: acontece quando uma pessoa viaja ou se transfere  para um país que possui convenções rígidas quanto ao vestuário e é necessário comprar produtos mais discretos ou que sinalizem pudor. É o processo de adaptação necessário para não criar conflitos. A compra de uma roupa adequada para uma cerimônia que possui códigos em culturas diferentes, também é uma necessidade cultural.

 

c) necessidade que tem origem no nível inconsciente ocorre quando uma pessoa sente que precisa de roupas novas para declarar que está "na moda". É o que Cobra (2007; p18) descreve como poder coercitivo, que estabelece uma espécie de punição para os que não aderiram às ultimas tendências. Então são coagidas no seu inconsciente a comprar os produtos que estão em alta e se satisfazer emocionalmente ao se inserir nos grupos dos fashionistas. 

 

Hierarquia das necessidades

 

Como vimos, as necessidades podem surgir a partir de estímulos internos ou externos. Abraham Maslow, um psicólogo americano, em 1943 procurou classificar as necessidades em cinco níveis, onde no primeiro nível estão as necessidades fisiológicas considerada as mais urgentes de resolver, e vão subindo progressivamente de nível com as necessidades de segurança, de pertencimento social, estima, chegando ao nível mais alto da necessidade cuja motivação é autorrealização.

 

Esta hierarquia defendida por Maslow tem como princípio que os indivíduos tentarão satisfazer suas necessidades iniciando em um nível mais baixo, para depois avançar pela hierarquia através dos níveis seguintes, em uma trajetória ascendente.

 

 Hierarquia das necessidades de Maslow

 

1. Necessidades fisiológicas: alimento, ar, água, abrigo;

2. Necessidade de segurança: proteção, estabilidade;

3. Necessidades sociais: afeição, amor, amizade, afiliação, associação;

4. Necessidades do ego (estima): prestígio, status, respeito;

5. Necessidade de autorrealização: autossatisfação, experiências enriquecedoras.

E em que níveis estão os produtos de moda? Baseados em Posner (2015, p. 121) vamos ver como foram classificadas as necessidades dos produtos de moda: 

2. Busca de informações
 

Momento em que o consumidor já consciente da necessidade busca informações sobre o produto. Hoje as redes sociais transformaram-se em fontes de informações para os consumidores que facilmente tomam conhecimento das características da marca como qualidade, atendimento, devoluções etc.

 

Neste momento o consumidor pode ser influenciado por diversos fatores que serão determinantes em sua escolha. O que pode influenciar a escolha do consumidor? É o que veremos agora.

 

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

 

a) Fatores socioculturais: cultura, classe social, grupos de referência, família. Estes fatores dizem respeito ao modo de vida do consumidor inserido em uma cultura carregada de valores aos quais ele está ajustado. 

Cada cultura tem seus padrões e regras estabelecidos e a maioria dos seres humanos adapta-se aos conceitos desta cultura, evitando transgredi-los. Observe as duas mulheres surfistas e facilmente identificará os traços culturais de cada uma.

 

Da mesma forma, a classe social influencia o comportamento de compra. Nem todas as classes optam pelos mesmos tipos de produtos, podem até possuir as mesmas necessidades, mas as prioridades de compra podem mudar de acordo com o que acharem mais urgentes ou importantes naquele momento.

 

Os grupos de referência exercem grande poder sobre o consumidor de moda que se espelha em artistas de cinema, TV e do meio musical, em celebridades, algum profissional bem sucedido da área ou nas tribos de estilo que servem de parâmetro de comportamento.

 

A família igualmente tem grande poder de influência na maioria das sociedades quando os hábitos e costumes destes núcleos ditam regras sobre os produtos aceitáveis ou não e muitas vezes as decisões são tomadas em conjunto.

 

b) Fatores psicológicos: São influências recebidas a partir das necessidades como já vimos acima, da personalidade e do estilo de vida dos consumidores. Estes fatores conduzem a compra de produtos que se encaixam e se ajustam a seus padrões internos de comportamento.

c) Fatores situacionais: ambiente social, o tempo disponível para a compra, a razão da compra, o estado de espírito do consumidor e sua predisposição para realizar a compra podem influenciar.

 

O ambiente físico por muito tempo não foi considerado como fator de influência; hoje sabemos o poder que a loja exerce neste contexto e a importância de dotar o ambiente de todas as estratégias capazes de envolver o consumidor, favorecendo sua decisão.

 

Leia nossos posts na categoria Visual Merchandising e conheça mais sobre a importância do espaço físico para as marcas de moda e as estratégias usadas no varejo moderno.

 

3. Avaliação das alternativas:

Dificilmente haverá apenas um produto ou uma marca capaz de satisfazer a necessidade. A avaliação pode incluir desde o desempenho do produto durante seu uso, como a imagem da marca e o que ela representa na mente do consumidor. Considera ainda a facilidade para comprar (loja física, internet com frete grátis, melhor prazo de entrega etc.)

 

4) Decisão de compra

Cumpridas as etapas anteriores, chega-se ao momento de decidir se vai ou não concretizar a compra. Os esforços de marketing devem ser cada vez maiores para fazer o consumidor chegar a esta etapa. Tudo deve ser bem cuidado; seja na loja física com um espaço agradável e bom atendimento ou no e-commerce com um site bem construído, informativo, oferta de um brinde, descontos, são ações que podem contribuir para a realização da compra.

 

5) Comportamento pós-compra

É hora de avaliar a expectativa. Agradou ou não? Superou ou ficou aquém do esperado? Quanto menor a distância entre a expectativa e o desempenho do produto, maior o grau de satisfação e a possibilidade de repetição da compra a fim de tornar este cliente fiel. Este é o propósito de todas as marcas.

 

Abordamos aqui algumas características do comportamento do consumidor de moda. Seguiremos com este tema em outras postagens. Fica por aqui, segue o blog, assine nossas notificações ou siga-nos em nossas redes sociais e fique por dentro quando novos conteúdos forem publicados. 

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Fontes

Cobra, Marcos. Marketing & Moda/ Marcos Cobra- São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007

Posner, Harriet. Marketing de Moda - São Paulo: Gustavo Gili, 2015