O varejo tem uma longa história. Desde os primórdios da humanidade produtos eram trocados em feiras para suprir necessidades básicas. Evoluiu para pequenas lojas, surgiram as vitrines e as lojas de departamentos. No post de hoje vamos falar sobre a história do Visual Merchandising, do Varejo e das Vitrines. Vamos lá?
*Conteúdo escrito por humano
Como tudo começou
Desde os tempos mais remotos, o homem sempre buscou suprir
suas necessidades básicas com atividades de caça e pesca. Mais adiante
desenvolveu habilidades para a agricultura, artesanato, produção de tecidos,
entre tantas outras. Tudo o que fazia destinava-se ao consumo próprio.
Com aperfeiçoamento dos meios de produção, alguns produtos
tornaram-se excedentes e em vez de descartados, viraram moeda de troca por
produtos diferentes e igualmente necessários à sua sobrevivência. Era o início
do comércio e da prática do escambo, realizado em feiras, onde os produtos não
eram avaliados. Eram trocados, pois não havia dinheiro envolvido na transação.
A prática de exposição de mercadorias nas ruas foi adotada
na Idade Média no Ocidente com o desenvolvimento das cidades e do comércio,
onde os homens escolhiam as ruas principais para expor seus produtos de forma
atraente e criativa como um meio para atrair compradores.
Este formato de exposição durou muitos anos, e as primeiras
lojas que surgiram usavam também placas de madeira ou metal com o nome do
estabelecimento informando o que estava disponível para venda. Com crescimento
da atividade comercial, surgiram as moedas, os bancos e o início do
desenvolvimento do processo de distribuição e abastecimento das comunidades.
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| General Store| Flórida |
Mais tarde no século XIX surgiram nos Estados Unidos e na Inglaterra as lojas de mercadorias gerais ou general stores, que comercializavam todos os tipos de produtos: armas, alimentos, tecidos, ferramentas, implementos agrícolas entre outros. Mais adiante nascem as lojas especializadas como locais de vendas para produtos semelhantes. O varejo alimentício foi o pioneiro neste formato.
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| Varejo de Alimentos |
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| Loja Especializada |
Lojas de Departamentos: a revolução do varejo
A Revolução Industrial no século XIX foi um salto para que
novas tecnologias se desenvolvessem. A mais significativa para o varejo foi
lançada em 1840: a produção de vidraças de grandes dimensões permitindo que as
aberturas nas fachadas dessem origem às vitrines. Um novo conceito de varejo
incorporou a novidade: as lojas de departamentos.
Em 1852, Aristide Boucicaut inaugurou em Paris a Le Bon
Marché, pioneira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias, na
utilização das vitrines para exposição decorativa dos produtos, materializando
o desejo de atrair um grande público que pudesse passear livremente entre os
diversos setores da loja.
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| Le Bon Marché-Paris 1858 |
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| Interior da le Bon Marché | Paris |
Este novo modelo de lojas distinguiu-se do pequeno comércio
varejista comum naquela época. A Le Bon Marché oferecia modernidade na forma de
fixar os preços na própria mercadoria, possibilidade de troca dos produtos, e
na sua arquitetura com entradas livres e principalmente na exibição dos
produtos nas vitrines da fachada.
O novo conceito foi difundido rapidamente chegando aos Estados
Unidos com a abertura da Macy's (1858), a Bloomindagle's (1872) e a Sears
(1886) em Nova York, Marshall Field's em Chicago (1865). Gordon Selfridge,
empresário norte-americano, entusiasmado com a novidade, fundou em 1909 a
Selfridge's em Londres.
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| Selfridg's Londres |
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| Interior da Loja Selfridgs | Londres |
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| Departamento Vestuário Feminino | Selfridgs |
A Selfridge's revolucionou o comércio local, utilizando grandes vitrines como pontos de atração ao exibirem as melhores mercadorias da loja. Estas vitrines permaneciam iluminadas à noite para que o público pudesse apreciar as apresentações dos produtos na volta para casa.
Lojas de departamentos nos Estados Unidos- Século XIX
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| Marshall Field's | Chicago 1865 |
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| Marshall Field's | Interior |
No Brasil, os meios e vias de transporte foram aperfeiçoados facilitando o aumento do número de lojas. Surgiram a Casa Masson (1871), Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla (1913). A Loja "Notre Dame de Paris, na Rua do Ouvidor já incorporava os novos formatos do varejo e se transformou em parada obrigatória das mulheres elegantes do Rio.
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| Loja Notre Dame de Paris | Rua do Ouvidor, Rio |
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| Vitrine | 1912 |
O autosserviço e o início do Visual Merchandising
Os formatos varejistas evoluíram e, em 1930 os Estados
Unidos iniciaram o modelo de autosserviço, onde o cliente podia escolher e
adquirir os produtos de forma autônoma. Até então as lojas ainda possuíam
balcão de atendimento.
Este sistema de venda se popularizou e, sem a necessidade da
venda assistida, era necessário expor as mercadorias de forma criativa para
atrair o olhar do consumidor. Os varejistas perceberam que os produtos
expostos nas vitrines vendiam mais rapidamente e adotaram a mesma prática no
interior das lojas. Eram os primórdios do Visual Merchandising.
Estas técnicas ganham relevância durante a Segunda Guerra,
período em que o mundo enfrentou uma grande crise. Com a economia devastada no
pós-guerra, os fabricantes e atacadistas se valeram de todas as formas
possíveis para colocar no mercado seus produtos e principalmente, vendê-los. E
o varejo também precisava motivar o consumidor. A exposição dos produtos, principalmente nas vitrines, se tornou uma estratégia importante neste momento e as lojas iniciaram um processo de renovação, aprimorando as técnicas para alavancar as vendas.
Até as décadas seguintes as exposições mais impactantes ainda se concentravam nas vitrines principalmente em datas comemorativas e período de liquidação. Mas foi ao longo da década de 1980 com a recessão global proveniente da crise do petróleo e a chegada do comércio eletrônico que os lojistas sentiram o impacto nos lucros.
Então levaram os vitrinistas para o interior das lojas a fim de aplicar as mesmas soluções criativas e as técnicas usadas nas vitrines no ambiente interno destacando produtos nas prateleiras e araras, projetando as seções, criando pontos focais, linhas de visão, técnicas até então restritas a estes espaços externos. Assim nascia o Visual Merchandiser, profissional que passou a ser requisitado para conceber todas as exposições da loja.
A exposição dinâmica dos produtos aliou-se a novos elementos como som, aromas e outros dispositivos sensoriais e o que se conhece hoje como Visual Merchandising consagra-se como estratégia fundamental para alavancar as vendas e fortalecer a imagem da marca. Não apenas no setor do vestuário, mas outros tipos de varejo também exploram estas ferramentas para atrair consumidores como em lojas de decoração, floriculturas, alimentos, perfumarias e tantos outros.
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| Visual Merchandising | Floricultura |
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| Visual Merchandising | Floricultura |
No Brasil, a introdução do Visual Merchandising com estas características, deve-se principalmente à chegada de marcas estrangeiras que, como vimos, adotam estas práticas há algum tempo. Segundo Ucho de Cravalho, designer e consultor de imagem (in Kalil, 2010), o consumidor muda seus hábitos de compra a cada dia. Hoje são consumidores mais informados. As marcas devem estar atentas para estas alterações, e as lojas devem deixar de ser pontos de venda para serem pontos de descoberta e experiência com a marca, oferecendo um ambiente envolvente para ajudar o cliente a percorrer o espaço e criar surpresas ao longo deste percurso.
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-Venda. 2ª Ed. São
Paulo: Atlas, 2003.
KALIL, Gloria. Fashion Marketing: relação da moda com o
mercado. Ed. Senac São Paulo, 2010.
KOUMBIS, Dimitri. Varejo de moda: da gestão ao
merchandising. São Paulo, Ed. Gustavo Gili, 2015.
LAS CASAS, A. L.; GARCIA M. T. Estratégias de Marketing para
Varejo. Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no
marketing de varejo. São Paulo: Novatec, 2007. Disponível em:<
www.novateceditora.com.br/livros/estmark/capitulo9788575221341.pdf>.
MORGAN, T. Visual Merchandising : Vitrines e Interiores
Comerciais. Ed. Gustavo Gilli, SL. Barcelona, 2011.
SACKRIDER, F.; GUIDÉ,G.; HERVÉ, D. Entrevitrinas:
distribuição e visual merchandising na moda. São Paulo: Senac São Paulo, 2009.